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Cómo Gigi Hadid o Karlie Kloss han cambiando la imagen del deporte femenino

30 enero, 2017 - Adriana - Categoría: Culture

La imagen de la atleta perfecta ha desaparecido; las marcas de deporte buscan la manera de llegar a ese mercado femenino desatendido enfatizando en la realidad de la mujer con sus defectos. Estos nuevos valores vienen de la mano de Gigi Hadid, Cara Delevingne o Gisele Bünchen.

En 2014 Under Armour da un vuelco al mundo del deporte femenino con la campaña ‘I Will What I Want‘. Gisele Bündchen, con el pelo recogido y sudorosa, golpea el saco de boxeo tomando esos «solo una modelo» y demás insultos que surgieron cuando la gente se preguntaba por qué la marca la fichó como imagen.

Aunque Bündchen podría haber parecido una opción poco convencional para algunos; sin duda, la idea de que una modelo representara a una marca atlética rompió los moldes y llamó la atención del mercado femenino. Otras marcas que se basaron principalmente en estrellas del deporte han seguido su ejemplo en el último año. Ahora, las campañas centradas en modelos, dirigidas a un mercado femenino desatendido, están enfatizando en la realidad de la mujer con sus defectos y todo.

Otro ejemplo más de la marca Under Armour, fue contar con la bailarina Misty Copeland la que, a través de su historia personal, conectaba con esa nueva imagen de la mujer que se quería transmitir. Una mujer, que pese a los vaticinios de fracaso en su carrera profesional, consiguió hacer historia llegando a ser la primera africana-americana bailarina principal del American Ballet Theatre «Creo que cada mujer tiene su versión de esa carta de rechazo», dice Copeland. Aunque no recibió esa carta exactamente, cree que engloba la retroalimentación que ha recibido a lo largo de su carrera. «Como muchas mujeres, me dijeron que yo no era suficientemente buena y que no podría tener éxito, pero quería verme donde estoy ahora. Creo que es un mensaje que va con todas las mujeres. El éxito no nos lo dan, lo ganamos»

Para continuar con la iniciativa ‘Be More Human’ de Reebok, la compañía lanzó #PerfectNever, un esfuerzo para celebrar la perfección de la imperfección en la lucha contra la complacencia, con la estrella de la UFC Ronda Rousey. Pero llegado octubre, una cara inesperada lideró el movimiento #PerfectNever. Gigi Hadid, la reina de la customización.

gigi-hadid-reebok. La nueva imagen del deporte femenino.

«Parece raro que una modelo, que se supone que es perfecta, sea el rostro de una campaña ‘nunca perfecta’, pero ese fue el punto para mí» dijo Hadid durante un evento de Reebok el mes pasado en Nueva York. «Todo el mundo siempre me dice que soy perfecta pero no lo soy. Quería hacer algo que, al final del día, no me sintiera asfixiada por no poder haber sido yo misma de alguna manera».

Mientras algunos cuestionaban la decisión, Igna Stenta, la directora senior de comunicación de Reebok afirma: «Estamos trabajando con Gigi porque se trata de quién es. Sí, ella es modelo, pero son sus valores y el mensaje que está transmitiendo y el modelo a seguir que está siendo para todas estas mujeres» La fuerza de la marca para desafiar a las mujeres a romper los límites aceptando sus propios reveses y abrazando su fuerza interior está cambiando el mundo del fitness y deporte, que tradicionalmente se ha centrado en el atleta perfecto.

gigi-hadid-reebok. La nueva imagen del deporte femenino.

Otro de los ejemplos de una marca que celebra la actitud de romper las reglas de la atleta femenina actual es la campaña de la primavera de 2016 de Adidas by Stella McCartney protagonizada por Karlie Kloss. Kloss se unió al equipo de McCartney el verano pasado y ha sido una representación de las mujeres multifacéticas. «Ella inspira y da poder a una nueva generación de mujeres para esforzarse aun más en lograr sus metas sin compromiso», dijo McCartney en un comunicado.

karlie-kloss-mccartney

Las jóvenes consumidoras buscan inspiración, según Matt Powell –VP y analista de la industria deportiva del Grupo NPD-. El consumidor actual es muy activo en los medios sociales e identifican a las influencias del momento como Hadid y su hermana menor, Bella, que recientemente se unió a la familia Nike.

bella-hadid-instagram

Mientras que Nike y Reebok rompen las reglas y llaman a una nueva consumidora de una manera más innovadora, Puma ya ha notado un gran éxito en sus iniciativas femeninas impulsadas por celebrities. Desde la incorporación de Rihanna como diseñadora, las ventas aumentaron considerablemente colgando el ‘Sold out’ a los pocos días en muchos de sus productos o las Puma by Rihanna que se agotaron en 3 horas . Para Puma, la de Barbados es solo parte del elenco de personajes que representan los valores de la compañía.

cara-delevingne-puma

Además, la modelo Cara Delevingne fue seleccionada como Brand Ambassador de la marca en la campaña ‘Do You’ de Puma, cuyo objetivo es inspirar confianza. «Nos ha ayudado enormemente con las ventas de las mujeres» dijo Adam Petrick –director global de la marca-. «Hemos visto un aspecto fundamental. Ella tiene una mentalidad de ‘no me importa lo que opine la gente y es perfectamente el reflejo de cómo queremos que nuestra marca se perciba

Con la campaña ‘Do You’, Puma, como muchas de las marcas de deporte que siguen esta tendencia, está animando a las mujeres a verse sin los límites o restricciones que les impone la sociedad.

«Quería hacer algo más poderoso», dijo Petrick sobre Delevingne. «Ella es más que una modelo

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